Si parla molto spesso e a sproposito del native advertising, quando poi sovente l’unica soluzione adottata si riduce alle campagne di related content.
E’ per questo che ho voluto raccogliere alcuni appunti operativi su come sviluppare il native advertising per piccoli editori, self publisher e blogger. Appunti che derivano da mie esperienze di formazione per la rete di vendita di alcuni editori e da tanti confronti avuti con reparti marketing o redazioni di diverse testate con cui collaboro.
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Come cambia il modello di business dell’editoria minore
Il modello di business per la pubblicità sulle testate giornalistiche cambia: passiamo dall’affitto di spazi alla realizzazione di campagne marketing integrate.
Questo passaggio implica nuove procedure operative e un nuovo approccio commerciale. L’oggetto della proposta di vendita non è più uno spazio ma è costituito da un mix di attività da svolgere (progettazione, acquisto e rivendita, attività editoriale).
Di quali elementi si compone una campagna di native advertising?
Sostanzialmente una campagna si organizza attraverso queste due semplici fasi, una è la produzione di contenuti e l’altra è la distribuzione: in altre parole dopo aver creato un articolo o un dossier (o una long term story), andrò a promuovere questo contenuto non solo attraverso i miei canali di distribuzione (esempio la mia newsletter) ma anche acquistando traffico mediante campagne di advertising su Google o sui social.
- Concept e realizzazione dei contenuti
- articolo
- long term story
- mini-sito
- rubrica/speciale/dossier
- live-video/video-on-demand
- Distribuzione o promozione
- attraverso gli asset proprietari
- magazine
- network di siti
- pagine social
- newsletter
- attraverso gli asset terzi
- related content
- altre piattaforme minori
- posizionamento seo
- attraverso gli asset proprietari
Ovviamente una campagna può anche consistere nella sola produzione di contenuti pubblicati all’interno del nostro sito. In questo caso sicuramente si può parlare di una campagna native dal punto di vista della tipologia di contenuto ma non è una vera e propria campagna integrata perché manca il fattore “distribuzione” (o promozione che dir si voglia). Per quanto il nostro magazine/blog/quotidiano possa crescere, infatti, sarà impossibile esporre il contenuto marketing a una fetta consistente e soprattutto chirurgicamente selezionata del segment target di interesse.
I due fronti di distribuzione dei contenuti sono quindi entrambi fondamentali:
- La distribuzione sugli asset dell’editore è fondamentale perché dà autorevolezza all’inserzionista, ma anche perché solo sugli asset proprietari l’editore può attivare una serie di tracciamenti del comportamento di navigazione e misurazioni del traffico, oltre che sviluppare attività di lead generation fondamentali per la maggior parte delle campagne.
- La distribuzione sugli asset terzi è fondamentale perché solo attraverso le piattaforme di advertising è possibile targettizzare chirurgicamente la promozione dei contenuti marketing ospitati sul sito dell’editore. Senza considerare che solo attraverso campagne di advertising possiamo generare altissimi volumi di traffico sul contenuto marketing.
Qual è l’output della campagna di native advertising?
Campagne informative o di branding
Questo tipo di approccio è normalmente usato per campagne che hanno un obiettivo di branding o di tipo informativo (campagne cosiddette top-funnel).
Quasi tutti gli editori offrono la stesura di articoli agli inserzionisti; l’articolo viene pubblicato sul proprio sito e poi distribuito principalmente tramite piattaforme di related content come Taboola o Outbrain. Per quanto questo tipo si soluzioni siano diciamo il grado zero del native advertising, posso assicurare che l’investimento per la distribuzione del contenuto incide in piccola parte sul budget totale che l’editore riceve dall’inserzionista.
In questi casi, a fine campagna l’editore offre all’inserzionista un report dettagliato del volume di traffico e delle metriche di qualità che il contenuto avrà generato, comprese le statistiche fornite dalle piattaforme di distribuzione, comprese quelle social se interessate.
Campagne di lead generation
Ma in caso di campagne con obiettivi più commerciali (bottom-funnel) si possono sviluppare soluzioni di raccolta contatti. In questi casi si parla di campagna di lead generation: la campagna è focalizzata sulla presentazione di un prodotto o di un servizio e in fondo alla pagina c’è un form in cui lasciare i propri contatti per ricevere maggiori informazioni. Alla fine della campagna, o anche in tempo reale, i contatti vengono forniti all’inserzionista che li passerà alla propria divisione vendite per finalizzarli. In questo caso ovviamente tutti i report statistici servono per analizzare e migliorare le strategie attuate, ma certamente l’inserzionista sta pagando i lead (una metrica fondamentale del marketing digitale è appunto il cost per lead, cioè quanto ho speso per avere una mail o un numero di telefono da contattare per poter vendere i miei prodotti/servizi).
Altri tipi di campagne
Possono essere sviluppate campagne anche di altre tipologie. Per esempio alcune testate di editoria specializzata offrono agli organizzatori di convegni ed eventi del settore di interesse un servizio completo di media partnership: una serie di articoli e newsletter precedenti il convegno; una funzionalità di raccolta online delle iscrizioni all’evento; la produzione di video-interviste a margine; un “instant-magazine” confezionato in tempo reale; oppure servizi video e interviste a margine dell’evento, da pubblicare live o in differita.
Questo approccio è sicuramente ampliabile a campagne di fundraising e crowfunding, petizioni online o sondaggi di opinione.
Non è più solo vendita
Alla luce di queste brevi note appare già evidente che il modello commerciale non può più essere un modello a tariffario ma diventa un modello a preventivo. Per la mia esperienza questo è lo scoglio maggiore da superare.
Infatti la fase di trattativa e vendita non potrà in nessun caso essere svolta solo ed unicamente dal settore commerciale in quanto dovendo sviluppare un progetto sarà necessaria una fase di analisi degli obiettivi marketing dell’inserzionista e una fase di redazione del progetto da sottoporgli.
In seconda istanza, come già accennato, una volta effettuata la vendita il lavoro non è finito: è appena iniziato! Perché poi il progetto va realizzato e distribuito coinvolgendo una serie di competenze nuove (non solo di produzione multimediale ma anche di media buying) che ovviamente devono essere messe a budget come voci di costo.
Perché l’editore deve investire nel native advertising?
Ma chi ce lo fa fare? Mi chiedono molti piccoli editori e self publisher. A questa domanda le risposte sono molteplici, provo a sintetizzare i punti fondamentali sulla base delle mie esperienze:
- In molti casi sono gli inserzionisti stessi a chiedere all’editore una offerta digitale perché hanno capito che è il canale che offre in assoluto il miglior rapporto costo/risultato.
- Gli investimenti digitali crescono mentre quelli cartacei scendono a picco. Questi sono dati statistici al di là della mia limitata esperienza. Se un editore non si riposiziona sulla tendenza a crescere finirà per essere marginalizzato dal mercato perdendo la sostenibilità.
- E’ vero che a fronte di una vendita non avremmo soltanto una entrata (come una volta, bei tempi), ma avremmo anche una serie di uscite; quindi già in sede marketing andrà fatto un adeguato controllo di gestione. Però il nuovo approccio nativo e integrato permette di definire livelli di pricing che possono garantire margini decisamente interessanti.
- Le PMI italiane sono un po’ indietro rispetto alla cultura digitale, la stragrande maggioranza di esse non è in grado di lanciare una campagna di advertising social o search. E’ quindi disposta a pagare bene chi può farlo anche perché, come ho già detto, le campagne social e search, se ben gestite, funzionano e garantiscono un roi tale da coprire le spese di gestione.
- Le grandi imprese sono tranquillamente in grado (internamente o attraverso media agency collegate), di gestire campagne digitali. Però, proprio perché hanno sviluppato una cultura digitale avanzata, sanno bene che la moltiplicazione dei touch point è fondamentale per una strategia efficace. E quindi sanno benissimo che è auspicabile, se non obbligatorio, affiancare campagne sviluppate da soggetti terzi a quelle impostate in proprio.
Il processo operativo del native advertising: internalizzare o esternalizzare?
Fatte salve le problematiche di carico di lavoro, vorrei focalizzarmi brevemente sulle competenze da internalizzare o esternalizzare.
In una prima fase reputo che tanto l’analisi e progettazione quanto la realizzazione vadano necessariamente appaltate ad un partner esperto di marketing digitale, una webagency con particolare esperienza nel campo dell’advertising o un marketer che poi selezioni e coordini i fornitori esecutivi. Escluderei eventualmente solo l’attività di scrittura che normalmente è una competenza tecnica e soprattutto di dominio propria dell’editore che una agenzia esterna può solo accompagnare e ottimizzare.
A mio avviso però, già dalla prima fase l’obiettivo prioritario dovrà essere quello di “digitalizzare” i responsabili vendita per fare in modo che possano presentare direttamente all’inserzionista casi e ipotesi (senza addentrarsi nella fase progettuale) e soprattutto raccogliere gli obiettivi marketing e comprenderne le implicazioni digitali. Il risultato dovrebbe essere quello di permettere ai responsabili vendita di prendere il briefing dal cliente e riportarlo al reparto progettazione, così da poter evitare la presenza del progettista (la figura più pagata) negli incontri con gli inserzionisti. In alcuni casi (immaginiamo grossi clienti con budget considerevoli) sarà inevitabile mettere in contatto diretto il progettista con l’inserzionista.
Dopodiché, in un secondo step, si potrebbe pensare di ingaggiare direttamente la forza lavoro che si dovrà occupare della produzione tecnica (cioè oltre alla scrittura, impaginazione creazione infografiche e contenuti speciali, impostazioni moduli di richiesta info, ecc) invece che subappaltarla al partner. Si risparmierebbe così un’altra fetta di costo dovuta al margine che inevitabilmente il partner deve assicurarsi. Le persone che potrebbero occuparsi della produzione, d’altra parte, potrebbero essere gli stessi collaboratori esterni della redazione, adeguatamente formati. Quindi l’editore non dovrebbe faticare per identificarli e ingaggiarli a progetto.
Le competenze di progettazione e media buying a mio avviso sono le più difficile da internalizzare perché richiedono forti competenze di marketing digitale sia strategiche che tecniche e presentano un altissimo tasso di evoluzione tale da richiedere forti investimenti in formazione. Su questo fronte l’editore potrebbe mantenere un rapporto di partnership con una agenzia esterna che faccia praticamente da media buyer.
